生鲜产业|美团、盒马、饿了么、苏宁等扎堆进场!
生鲜
   伊妮
23小时前
[ 导读 ] 卖菜是不是一门好生意?

巨头们又一次集体扎堆了一个新战场,但有意思的是,这个战场的利润是极低的。

统计数据显示,2017 年我国农产品物流总额将近 4 万亿元,而整体社会物流总额达 252.8 万亿元,占比近 1.6%。其中生鲜电商行业市场交易规模达到 2103 亿元,较 2017 年的 1403 亿元增长 49.93%。

2019 年以来,生鲜电商领域频频传出重量级消息:1 月 15 日,美团上线“美团买菜”,正式切入社区生鲜电商;3 月 28 日,盒马推出“盒马菜市”,其首家店于当日在上海五月花广场开业;3 月 30 日,饿了么与叮咚买菜达成战略合作,其目标是要建立一个全新的生鲜开放平台;4 月下旬,苏宁小店 APP 上线“苏宁菜场”功能,依托苏宁小店的前置仓资源,发展线上买菜业务。

看起来,菜市场突然成为了巨头们的新战场,本文则就以上述四家企业为例,盘点一下社区生鲜电商市场买菜业务的现状与特色。

美团“无边界”的新尝试

2019 年 1 月,美团小象事业部新推出的测试性业务,“美团买菜”正式开通测试,同名 App 上线。同时,其首个线下服务站于上海市虹口区周家嘴路开通,服务范围仅限于周家嘴服务站周边 1。5 公里内。

3 月 26 日,美团买菜启动北京市场的测试,在天通苑、北苑两个居民区分别开通便民服务站,为社区居民提供“手机买菜”的服务,覆盖范围包括服务站周边 1.5 公里以内。

4 月 17 日,美团买菜上海峨山路站开启,加上此前在北京天通苑、北苑、姚家园的 3 个服务站,以及上海三泉路、周家嘴、康桥路、江苏路、张杨路、天目中路的 6 个服务站,美团买菜在京沪两地的服务站达到 10 家规模。

作为一种便民、服务民生的社区生鲜零售新业态,美团买菜的运营模式,是通过“ APP 端+便民服务站”方式,以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口,主打“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”,从经营品类聚焦,主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品等 10 大品类,总体约 1500 个 SKU(库存量单位),聚焦都市白领们的“三餐食材”选购需求。

从营业时间上看,美团买菜早上 7 点开始、晚上 21 点 15 分结束。在消费习惯上更符合居家做饭的需求,解决社区居民“早起做早饭、晚归做晚饭”的“手机买菜、送菜上门”问题。

从时间规划上来看,美团买菜的配送订单高峰主要出现在饭点之前,能够与外卖订单高峰期错开,对美团既有的配送运力产生平抑峰谷与互补作用。

在服务方面,美团买菜通过更贴近社区的灵活选址、更聚焦的生鲜商品品类,服务范围内的社区居民可以通过手机 APP 下单选购食材美团买菜通过在社区设立的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站,为社区居民送菜到家,实现最快 30 分钟送达服务。在节省出店面租金、装修运营等成本的同时,又能高效的将物品配送至用户手中。

同时,作为买菜的配套业务,美团买菜还在 APP 端推出了“今天吃什么”栏目,用户可在 APP 端查询菜单菜谱,点击进入菜谱的做法步骤详情后,还可以直接选购,一次配齐相关食材原料。

下沉”的盒马菜市

此前,盒马鲜生 CEO 侯毅曾表示:需要一个定位稍低一点的业态,让盒马“下沉”社区。3 月 21 日,侯毅首次向外界公开盒马菜市业态,定位就是超越大卖场,对标菜市场。

3 月 28 日,全国第一家盒马菜市在上海五月花广场开业。不同于盒马标准店,盒马菜市的布局更加紧凑和优化,同时将面积缩小为 2000~3000 平米左右,并且取消了传统盒马标准店的餐饮区,削减水产区面积,增加散装的蔬果、副食等区域,散装商品不进行线上售卖。

同时,盒马菜市较多采用联营的模式进行运营,包括蔬菜摊位、水果摊位、肉类摊位、糖果副食等摊位等,摊贩向盒马支付摊位租金。快消标品和部分生鲜包装商品(一般带有盒马标识)是盒马自营。

相对于盒马鲜生,盒马菜市采用以面销为核心的菜场形式电商,主打“鲜制现售”,将门店位置选择在城市的社区和郊区,同时,缩小或取消了盒马鲜生特有的餐饮区域和食品加工服务。

在零售品类上,盒马菜市更专注于消费者一日三餐的食材。在商品定价上盒马菜市尽量做到与周边菜市场的定价看齐,目标消费群主要集中在普通社区消费人群,特别是中老年消费者。

综合来看,盒马菜市依托盒马的核心竞争力,将线上线下、商品、营运、物流、供应链、服务等方面融为一体,同时也将盒马在生鲜品领域的成功经验延展到菜市场。

专注赋能的饿了么菜场

相比于美团、盒马,饿了么采用相对温和的方式来布局买菜市场。3 月 30 日,口碑饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台,通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台商户共同成长。同时,叮咚买菜与口碑饿了么签署战略合作协议,双方的合作也将成为阿里本地生活平台,推进生鲜线上化的典型样本工程。

口碑饿了么打造的全新开放平台,一方面是线上打通数字化全链路,另一方面是线下随着向三四线下沉,“数字化城市”不断涌现,“数字化一条街”“数字化菜场”等区域成为热点。

2019 年 5 月,口碑饿了么建立新生鲜开放平台一个月后,继叮咚买菜在平台月均交易额超千万元后,钱大妈、优鲜菜场、菜小姑、哒令买菜、云厨驿站等全国生鲜品牌近 2000 家门店,又与饿了么口碑签约战略合作。

饿了么希望通过与叮咚买菜的深度合作,测试一套社区生鲜线上化的标准模式,然后通过生鲜开放平台以及阿里生态力量,与其他生鲜合作伙伴,助力其成为类似“叮咚买菜”的优质商户。

通过生态合作伙伴发力生鲜业务,饿了么同样将赋能口碑的餐饮线下小商家,为他们提供一站式的食材采购渠道。随着合作继续深入,餐饮商家不仅可以将堂食延伸至外卖,还可以通过数据实现从餐厅选址、食材采购、菜品研发制作、会员营销等环节的效率提升,实现全链条化的场景再现。

数据显示,截止 4 月底,生鲜开放平台买菜业务整体订单量环比增长 20%,现已突破 200 个城市。环比 3 月,佛山、嘉兴和苏州等城市,订单量分别增长 22%、15% 和 21%。

低调的苏宁菜场

2019 年 4 月下旬,苏宁小店 APP 平台上线了商品预售和苏宁菜场两大重点功能模块,其中苏宁菜场主打 24 小时内从原产地直发至门店,最快隔日早上 7 点即可到门店自提。

苏宁菜场的预售功能采取的是先销后采的模式,依托苏宁生鲜供应链的支持,以应季生鲜品、原产地生鲜品为主,针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼等多种商品,为消费者提供更多样更新鲜的生鲜商品,降低其在门店、前置仓滞销导致的损耗。

在服务方面,苏宁小店提供当天预定,消费者第二天到店自提的服务,打造 24 小时内基地直达餐桌的绿色理念。此外,苏宁菜场的所有 SKU,同步接入苏小团,联和全国 100000 名团长同步推广。

苏宁菜场正式上线后,执行每天晚上 9 点前截止订单的服务准则,在用户周边的原产地进行商品的调配。次日 6 点前,供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国 5000 家苏宁小店,供用户在早上 7 点及晚上 9 点的时间区间内自提。

苏宁小店采用的方式是将生鲜当做流量入口,通过流量带动整体门店的全面提升。再加上其“苏宁冷链+前置仓”的模式,消费者可享受社区生鲜半小时、1 小时急速配送服务。

同时,依托前置仓的数量优势,苏宁小店运营者能够对生鲜商品进行精细处理、分类存储,确保新鲜度。同时,还能采取分段运输、分级集结的方式,将物流配送成本降至最低,在一定程度上解决了大包装商品、短时效商品、高损耗商品无法在小店售卖的问题。

综述

综合来看,四家企业的综合对比如下图所示:

从品类上看,各大企业都开始专注于一日三餐的食材供应,在覆盖品类上彼此之间的差距已经不明显。但是从四家企业的配送时间上来看,时效方面或许是不同企业之间分出高下的区域所在。

有专家表示,巨头入局菜场的背后其实是新的一轮的流量争夺。盒马、美团等巨头涉足线上菜场,为的就是在进一步扩大其线上的流量引入。随着家庭消费的互联网化,买菜将成为下一个抓住用户消费习惯的重要切口,虽然菜场整体利润不高,但是用户消费习惯的培养则是企业在新零售端的重要突破口。

2017 年 10 月,马云提出了新零售的概念。时间已过去三年,从 2018 年初的无人货架和共享经济,到如今的社区电商和本地生活服务,新零售不断尝试着新的商业形态,欣喜的是,它貌似现在前进到了一个相对正确的方向。

但是,生鲜战场核心竞争壁垒还应该是在成本、效率和体验三个方面,至于此次买菜会变得怎样,我们还是拭目以待。

来源:物流指闻、农特整理

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